McDonald’s usa IA para mudar preços e pressionar franqueados

O McDonald’s estaria usando um sistema de IA para recomendar preços aos franqueados, levando em conta quanto os consumidores de cada região estariam dispostos a pagar. A ferramenta pode resultar em valores substancialmente diferentes para o mesmo produto em uma mesma cidade dos Estados Unidos, segundo a Reuters.

Naquele país, a agência encontrou um Big Mac por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outra. Ambas estariam localizadas a cerca de 3,2 quilômetros de distância, em Fresno, na Califórnia. A diferença chega a 21%.

As ferramentas de precificação neste modelo são testadas pela rede pelo menos desde 2019, mas ganharam força há três anos, quando a empresa teria desenvolvido sistemas próprios de precificação. Franqueados relataram à agência recomendações consideradas agressivas, inclusive durante a pandemia.

Como funciona o sistema de preços?

A plataforma, visualizada pela Reuters, apresenta recomendações acompanhadas de dados sobre o comportamento dos consumidores. Uma das métricas indica a “sensibilidade” ao preço, que avalia a disposição dos clientes em pagar mais por determinados produtos. Ela também fornece recomendações de preços ao menos três vezes por ano.

O McDonald’s afirma que os franqueados são livres para definir os valores em cada loja e, em comunicado, classificou a investigação como “especulativa e desinformada”, ressaltando que a plataforma é apenas uma ferramenta de apoio.

Franqueados relatam pressão da matriz

Documentos analisados pela Reuters, no entanto, mostram que a companhia acompanha de perto a adesão às recomendações e registra quando os preços praticados se afastam dos valores sugeridos. A empresa também determina que os franqueados mantenham “engajamento construtivo com ferramentas e consultores de precificação aprovados pelo McDonald’s”.

Proprietários de restaurantes ouvidos pela reportagem afirmam que estariam sendo pressionados pela matriz com base nos valores sugeridos pela IA. Isso tudo, pelo visto, pode ter impacto nos processos de renovação de licenças. Segundo a agência, Kempczinski disse a investidores, em agosto, que o descumprimento de preços pode entrar nas negociações.

A precificação dinâmica é um dos vários usos de IA que já foram feitos pelo McDonald’s. Também em 2019, a companhia começou a testar a tecnologia para anotar pedidos no drive-thru, em parceria com a IBM. Isso foi descontinuado em 2024.

Mercado implementa IAs para preços

Os preços automatizados não são uma novidade no mercado. No setor de restaurantes, a Yum Brands, dona das marcas KFC e Taco Bell, continua investindo nesses sistemas e menus capazes de adaptar as opções exibidas no drive-thru.

Longe das praças de alimentação, companhias aéreas como a estadunidense Delta também pretendem adotar a IA para faturar mais.

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